En nuestro primer «Detrás de la marca» les contaremos la historia de Nike. La mayoría conocemos esta famosa marca. Vende calzado, ropa y accesorios deportivos en miles de tiendas en todo el mundo, siendo la marca deportiva más valiosa del mundo, ocupando aproximadamente el 62% de ese mercado. En total, hay más de 900 millones de artículos vendidos cada año.
Nike se ha destacado también por sus campañas publicitarias; ha tenido comerciales galardonados, incluso, en el 2000, 2002 y luego en el 2019, la compañía ganó un premio Emmy.
No todo es color de rosas, por su puesto; Nike también se ha visto envuelto en dificultades y problemas, de los que hablaremos más adelante.
Tabla de contenidos
Ahora a lo que vinimos, ¿Cuál es la historia de Nike?
Todo comenzó gracias a Bill Bowerman, un curioso entrenador de atletismo de la Universidad de Oregon. En 1950 intentó darles ventaja a sus deportistas durante las competencias, modificando él mismo el calzado que estos utilizaban. Uno de sus corredores estrella era Phil Knight, el cual fue uno de los primeros en usar estos zapatos mejorados. Phil, consideraba que las marcas que lideraban ese momento el mercado americano (Las compañias alemanas Adidas y Puma) no estaban ni cerca de la calidad del calzado deportivo fabricado en japón, el cual, no había logrado penetrar el mercado americano.
Phill tomó la iniciativa de enviar cartas a los fabricantes japoneses; para persuadirlos de realizar modificaciones a sus productos y ganar el dominio de la industria del calzado deportivo en Estados Unidos. Al no recibir respuesta, decidió viajar a Japón para reunirse con los fabricantes de la marca Tiger de Onitsuka (Actualemte Asics); Les propuso ser el distribuidor de esta marca en los Estados Unidos. Phil recibió su primera entrega meses después. Lo primero que hizo fue comentarle la noticia a su entrenador y llevarle unos pares para que apoyara la venta. Bowerman, prefirió realizarle una propuesta para que se unieran y realizaran modificaciones a los zapatos Tiger.
Blue Ribbon Sport
En 1960, cuando ya habían llegado a un acuerdo y ambos inviertieron 500$ de la época, nace Blue Ribbon Sports, la distribuidora de zapatos Tiger de Onitsuka en USA. En enero de 1964 recibieron una orden de 300 pares de zapatos, los cuales Knight lograría vender en su local que inicialmente era el baúl de su Plymouth Valiant verde.
Por su parte, Bowerman, en su empeñó por vender los mejores zapatos deportivos del mercado, alteró algunos pares de los Tiger para realizar modificaciones con el fin de hacerlos más ligeros. Una vez realizado el cambio le dijo a uno de sus corredores para que los probara. La modificación no dio mucho resultado.
No se daban abasto tantas ventas, ya que tanto Bowerman como Knight tenían trabajos de tiempo completo (Bowerman en la Universidad de Oregon y Knight en una firma de contadores en Portland). Así que, en 1965, tomaron una de la mejores decisiones de esta historia, contratar al atleta Jeff Johnson, a quien Knight había conocido en Stanford. Este hombre hizo que pasaran de un negocio pequeño, a una gran empresa.
Jeff se enfocó en algo fundamental, la cuestión publicitaria. Creó los primeros cuadernillos de productos, anuncios impresos y materiales de marketing. Para evitar gastos innecesarios él mismo tomaba las fotos para los catálogos de la empresa. Por si fuera poco, fue el encargado de establecer un sistema de pedidos por correo, así los clientes podían hacer sus pedidos desde cualquier parte del país. Abrió la primera tienda de comercio al por menor de Blue Ribbon Sports en Santa Mónica California y llevó el control de la mercancía.
Los 70’s: de distribuidores a fabricantes
A comienzos de la década de los 70’s la relación entre Blue Ribbon Sports y Onitsuka se estaba empezando a deteriorar, cada vez les costaba más ponerse de acuerdo. Contando con que ya Jeff Johnson había adelantado por iniciativa propia con la creación de Nike, Bill Bowerman y Phil Knight deciden dar el gran salto de ser intermediarios a diseñar y fabricar su propia marca de zapatos para atletas; así que, trabajaron en su propia iniciativa con la creación de Nike. Este nombre inspirado en la diosa de la victoria griega Niké
El famoso logo: The Swoosh
En 1971 Carolyn Davidson, una estudiante de diseño gráfico de la Universidad de Portland (a la cual Phil conocía, ya que él fue su profesor de contabiliad), diseñó el logo de esta empresa por 35$.
A Phil Knight le gustaba mucho el logotipo de las rayas de Adidas, según palabras de Carolyn, y quería un logo competitivo y diferente. Uno de los requisitos fundamentales es que transmitiese el concepto de movimiento, de velocidad.
Cuando la estudiante de diseño, presentó el boceto del logo de Nike a Phil Knight, su diseño no le impresionó en un principio, y le preguntó a la diseñadora «¿tienes algo más que presentarnos?» Finalmente fue el diseño que se aceptó, ya que necesitaban el logotipo cuanto antes.
Carolyn diseño el ala mundialmente conocida del logo de Nike como referencia a las alas de la diosa de la victoria Niké. Este símbolo se denominó como Swoosh, al parecer es por el sonido que se escucha en el momento de correr, o cuando pasan corriendo a nuestro lado.
Años más tarde la empresa quizo reconocer de una forma especial el trabajo de la diseñadora entregándole un anillo de oro con la forma del Swoosh que incluía un diamante y un sobre con acciones de la compañía.
Primeros zapatos
También en 1971 salió la primera zapatilla de la compañía que llevaba el swoosh. Era una bota de fútbol, se llamaba simplemente “The Nike” y costaba 16,95 dólares. Pero el debut estuvo lejos de ser un éxito. El calzado había sido fabricado en el ambiente cálido de Nuevo México, pero no había sido probado en climas fríos y húmedos. A los atletas que lo usaron en temperaturas invernales, la suela se les partió en dos. ¿Resultado? Pronto, el modelo quedó en el olvido y nunca llegó a ser usado por un deportista famoso.
En 1972 Bowerman se inspiró en la waflera de su esposa para hacer una suela que tuviera mayor tracción. Luego de probar con caucho sobre una waflera real, perfeccionó la técnica y así nació la famosa suela de Nike. Seguramente tuvo que comprarle una waflera nueva a su esposa.
Esta nueva colección tuvo su debut en las pruebas de atletismo de los Estados Unidos que se celebraron en Eugene, Oregon. Estos zapatos llamaron mucho la atención del público, por su extraña suela, por su perfecta adherencia a la pista y porque eran mucho más ligero que los zapatos tradicionales.
El Swoosh se utilizó por primera vez por Nike el 18 de junio de 1971, y el 22 de enero de 1974 se registró en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos
El primer atleta en promocionar la marca
Ya tenían nombre, un buen logo, y unos zapatos innovadores, ¿Cuál era el siguiente paso parar seguir creciendo? ¡Un atleta que le diera prestigio y posicionamiento a la marca!
Este atleta fue Steve Prefontaine.
Durante su carrera universitaria, Prefontaine logró llenar las gradas del Hayward Field de Oregon y nunca perdió en su pista local sobre la distancia de una milla. Esto le significó junto con su cuarto puesto en los 5000 metros en las Olimpiadas de Munich en 1972, una gran popularidad y exposición en los medios. Después de graduarse de Oregon, Steve se convirtió en un gran embajador para Nike.
Su trágica muerte a los 24 años acabó con lo que muchos creían sería una carrera sin precedentes en el atletismo, habiendo conseguido varios récords a nivel nacional. No obstante “Pre” como le llamaban algunos, difícilmente dejaría de ser reconocido como un ícono de la marca aún hoy en día.
En 1976, la compañía contrató a John Brown and Partners, con sede en Seattle, como su primera agencia de publicidad. Al año siguiente, la agencia creó el primer «anuncio de marca» de Nike, llamado «No hay línea de meta», en el que no se mostró ningún producto de Nike.
Los 80’s: Una década de altibajos
Nike empieza con pie derecho la década de los 80’s gracias al exitoso lanzamiento de la tecnología Nike Air en el modelo Tailwind, un zapato novedoso que, tenía una tecnología pionera que reducía el impacto contra el suelo y mejoraba considerablemente la amortización. También comenzaron a cotizar en la bolsa. Esto trajo consigo un periodo de transición en el que varios de los pioneros de la empresa decidieron dedicarse a otras actividades.
A mediados de esta década, la empresa atraviesa una crisis de la mano de su competidor Reebok. Nike había dejado de ser el líder en la industria debido a un mal cálculo en el crecimiento de los aeróbicos que le dejó el camino libre a sus competidores para desarrollar este negocio.
Jordan y Nike
Todo se remonta a 1984, año en el que el joven que había marcado el tiro ganador con el que el equipo de North Carolina se consagró campeón de la NCAA decidió entrar al Draft. Como todas las estrellas en ascenso, Jordan tenía la fama y el talento suficiente como para conseguir un patrocinio. Durante su etapa universitaria había vestido Converse, la indumentaria más popular entre los jugadores de la NBA.
Nike era en ese momento, una marca de indumentaria que casi nadie conocía y que buscaba saltar a la fama. Jordan, era un prematuro basquetbolista de la NBA.
Falk, el represetante de Jordan, comprendía que muchas empresas establecidas en el mercado no tenían la intención de arriesgarse por un novato. Le sugirió reunirse con Nike, una firma que recién daba sus primeros pasos y que era totalmente desconocida por la gran mayoría de los estadounidenses. Jordan dijo que no. Su sueño era sumarse a Adidas y no estaba interesado en escuchar otras propuestas. Curiosamente fue Deloris, su madre, quien prácticamente lo obligó a darles una oportunidad.
Sin muchas expectativas, él y su agente tomaron un vuelo hacia Oregon para asistir a la reunión. Phil Knight, creador de Nike, los recibió con una sorpresa. En una pantalla, comenzaron a reproducir jugadas suyas en la NCAA y en los Juegos Olímpicos de Los Angeles 1984 con música de fondo. Luego, Knight charló con ellos durante unas horas y ambos se fueron de la sala en la que se encontraban. «No necesito más entrevistas. Ni siquiera con Adidas. Este es el trato que quiero», afirmó Jordan al salir.
En septiembre de ese mismo año se lanzó la primera edición de las Air Jordan, esto aumentó las ganancias considerablemente. Al día de hoy, Jordan es el mejor jugador del mundo, y uno de los representantes más conocidos de la marca. Como dato extra, Jordan odió los colores rojo y negro cuando vio por primera vez los zapatos.
Los Beatles ayudaron a Nike a ganar millones de dólares
En 1987, la agencia de publicidad Wieden+Kennedy seleccionó Revolution para el primer anuncio importante de Nike en televisión. La publicidad, en blanco y negro y filmada con cámara en mano, se convirtió en un gran éxito: en dos años, las ventas de la marca se duplicaron, hasta superar los 300.000 millones de dólares en ventas.
La agencia lo primero que hizo fue hablar con Yoko Ono, ya que su esposo, John Lennon, había sido asesinado por un fan en 1980. Ella quería que la canción de su esposo fuera conocida por nuevas generaciones; Por supuesto, esto no fue de gratis, le costó a la empresa de 7 a 10 millones de dólares.
El origen poco conocido del «Just Do It», el popular slogan de la marca
Seguramente no sabías que se inspiraron en la últimas palabras del asesino de Utah Gary Gilmore, a nosotros nos tomó por sorpresa.
Nike quería que su slogan inspirara a los deportistas a conseguir todo lo que soñaban, que transmitiera fuerza y energía. La frase es fruto de la creatividad de Dan Wieden, cofundador de la agencia Wieden & Kennedy, y el origen de esta idea no fue tan inspirador.
Wieden relató que su inspiración fue un asesino de Utah, Gary Gilmore, cuyas últimas palabras al momento de ser ejecutado por sus crímenes, en 1977, fueron “let’s do it” (“hagámoslo”). “La razón por la que hice esa (“Just do it”) fue divertida, porque recordaba un hombre en Portland… él mató a un hombre y a una mujer y fue puesto ante un pelotón de fusilamiento. Y le pidieron que dijera sus últimos pensamientos y dijo: ‘Let’s do it’. ¿Cómo se hace un último desafío que seguramente se va a perder? Entonces pensé, bueno, no me gusta ‘let’s do it’, por eso lo cambié por ‘Just do it’”, recordó el publicista.
Al principio, el fundador de Nike, Phil Knight, se opuso a la idea. “No necesitamos esta mierda”, dijo mientras rechazaba la propuesta. “Confía en mí”, le pidió Wieden. Y así fue como las últimas palabras de un asesino se convirtieron en uno de los mejores eslóganes del siglo XX. Además, gracias a esa campaña, Nike consiguió superar en ventas a su constante rival, Reebok. La famosa frase apareció, en 1988, al final de un anuncio en el que aparece un corredor de ochenta años, y triunfó de tal manera que perdura hasta nuestros días. Veamoslo:
Los 90’s: Nike, crisis de reputación y éxito
Explotación laboral e infantil
En la década de los 90’s, Nike estaba enfocado en invertir dinero en el marketing de la empresa, dejando a un lado la producción. Para reducir costos, se comenzaron a fabricar los zapatos en fabricas que estaban en países donde la mano de obra es mucho más barata. Cerraron las fabricas de Estados Unidos, dejando a miles de personas sin trabajo. Esto ensucio mucho el nombre de la compañía.
Lo peor estaba por llegar; En julio del año 1996 la revista ‘Life’ publicaba la foto de un niño cosiendo un balón de fútbol de la firma Nike. A partir de aquí comenzaba el caso más sonado que ha empañado la imagen de una de las marcas más famosas a nivel mundial.
En ese artículo criticaron a la multinacional norteamericana por las condiciones laborales de sus empleados en China, Vietnam, Indonesia o Tailandia, donde Nike fabrica la mayor parte de su ropa y calzado deportivo.
Entre otras acusaciones se encontraban la falta de seguridad en las fábricas donde los empleados estaban expuestos a productos químicos perjudiciales, el uso de mano de obra infantil, las largas jornadas laborales con salarios pésimos, muy por debajo del mínimo del país, y hasta denunciaban los abusos verbales, físicos y sexuales que recibían los trabajadores.
La primera reacción de Nike fue negar toda la responsabilidad sobre las malas prácticas en las fábricas y emprendió una campaña publicitaria para desmentir estas acusaciones. Una vez el juicio se puso en marcha, la firma deportiva señaló a los subcontratistas de las fábricas, originarios de distintos países de Asia, como los culpables.
La campaña anti-Nike «no sweatshop» fue la más importante en el mundo estudiantil estadounidense desde la campaña de apoyo a Nelson Mandela.
Tras el juicio, Nike decidió establecer un código de conducta sobre prácticas laborales y ambientales para su red de proveedores y contrató a firmas de auditoría para que llevasen a cabo inspecciones de seguridad. Elevó la edad mínima para trabajar en las fábricas de calzado a 18 años y a 16 años en las de prendas y equipos deportivos. Además creó un sistema de incentivos para aquellos proveedores que mejoren las condiciones de sus trabajadores.
Nike también aumentó el salario mínimo que pagaba a los trabajadores, mejoró la supervisión de las prácticas laborales y se aseguró de que las fábricas tuvieran aire limpio. En muchos sentidos, Nike se ha vuelto aún más transparente que sus competidores sobre sus prácticas laborales, publicando un Informe de 108 páginas que revela las condiciones y el pago en sus fábricas y reconoce problemas generalizados, así como una lista completa de las fábricas con las que contrató.
El golf y el fútbol
Animado por una serie de lanzamientos de productos exitosos y campañas de marketing, Nike comienza la década con la inauguración de su sede principal en los suburbios de Portland en Oregon.
Si bien la marca había diseñado calzado y ropa para deportes como el golf y el fútbol durante cierto periodo, es a mediados de los 90’s cuando realmente se hace un esfuerzo significativo por tener una participación importante en estos deportes.
En el caso del fútbol, la empresa inicialmente firmaría contratos con varios futbolistas destacados de la selección brasilera campeona en el mundial del 94 y ya en el año 95, firmaría con el equipo completo, diseñando a partir de entonces el uniforme de la selección Brasilera, así como el de varios seleccionados y clubes alrededor del mundo.
Por el lado del golf, Nike firmaría con una joven promesa del deporte llamada Eldrick “Tiger” Woods por 5 millones de dólares al año. Aunque en principio varios de los rivales se reían y criticaban a la empresa por su fichaje, decían que ese joven no tenía futuro en el golf. El tiempo terminaría por darle la razón a la marca ya que en el año 97 Woods ganaría el Masters, siendo el ganador más joven de la historia de está competencia.
Sin duda, Nike ha demostrado tener muy bien ojo para los fichajes.
En la segunda parte hablamos de su historia a partir del 2000 hasta la actualidad. Cifras, videos, campañas y mucho más. ¿Quieres saber más? Haz click aquí.
0 comentarios